L’importance du go – no go

Tout commercial doit veiller à rentabiliser ses efforts de prospection. C’est d’autant plus vrai dans la vente complexe en B2B. Appliquer une méthode efficace de go – no go permettra de décider objectivement de la suite à donner à vos opportunités.

Répondre (trop) vite : une erreur classique

Répondre dans la précipitation au besoin d’un prospect au travers d’une offre constitue une erreur classique, qui présente des inconvénients majeurs, tels que :

  • une sollicitation aléatoire des équipes-projet,
  • une probabilité de closing en décalage avec la réalité,
  • le risque d’une réponse commerciale inappropriée.

Comment y remédier ?

Une solution consiste à s’autoriser du temps pour approfondir chaque nouvelle affaire.

Concrètement : devrions-nous répondre à cette opportunité ? C’est ce que les Anglo-saxons qualifient de go – no go.

Pour être efficace, l’analyse doit être objective.

Il est alors recommandé de définir des critères pour caractériser l’affinité d’un potentiel deal entre le vendeur et l’acheteur.

De la théorie à la pratique

L’idéal est de choisir des critères en lien avec les spécificités et l’écosystème de l’entreprise.

Afin de transposer une méthode de go – no go applicable dans la majeure partie des cas, retenons les critères proposés par l’ouvrage de M. Henri Fraisse :

  1. « Intérêt » : quelle est la marge dégagée ? s’agit-il d’un besoin isolé ? est-ce une référence intéressante pour nous ?
  2. « Accessibilité » : le prospect dispose-t’il d’un budget suffisant ? des concurrents se sont-ils déjà positionnés ? a-t’on accès à un contact décisionnaire ?
  3. « Capacité » : a-t’on les compétences ? nos équipes sont-elles disponibles ? dispose-t’on de suffisamment de temps ?

Source : Henri Fraisse, Le manuel de l’ingénieur d’affaires, 4ème édition, Dunod, 2005, 336 pages.

Allons maintenant plus loin dans la méthodologie : introduisons une grille de notation à partir des critères définis plus haut, par exemple sur une échelle de 1 à 3 pour chaque critère.

Puis, en fonction de la somme obtenue, décidons de l’action à conduire. C’est-à-dire dans notre cas : répondre, oui (go) ou non (no go), par une offre commerciale.

Passons maintenant au cas concret.

Cas concret

Situation

Un prospect à forte notoriété me fait part d’une problématique de réputation sur Internet, suite à l’insatisfaction d’un ancien client qui s’est exprimé activement sur les forums spécialisés. Le budget est de 6K€ avec des résultats attendus sous 5 mois. Mon interlocuteur veut rester discret et me fait remarquer qu’il ne sollicitera pas d’autres prestataires.

Analyse

  • La marge reste dans la moyenne basse. Toutefois, ce prospect est également présent sur de multiples canaux de communication, que nous pourrions être amenés à gérer. Il s’agit par ailleurs d’un des leader de son secteur, susceptible de constituer une référence pour nous.
    • Intérêt : 2/3
  • Le budget reste limité. Le fait qu’aucun concurrent n’ait à priori été sollicité constitue une opportunité intéressante. En revanche, nous ne disposons d’aucun contact décisionnaire chez ce prospect, ce qui rend l’issue du closing plus aléatoire.
    • Accessibilité : 1/3
  • L’e-réputation est notre cœur de métier. Nos équipes sont actuellement disponibles du fait de la période relativement calme de l’été. Le prospect attend rapidement des résultats, mais la prestation reste réalisable dans les délais impartis.
    • Capacité : 3/3

Décision

Le total des notes donne le résultat de 6/9. Si l’on part du principe que la somme ne peut excéder 9, tout en étant supérieure à la moyenne, alors cette opportunité mérite de s’y attarder. Je décide donc de répondre à ce besoin et de briefer les équipes-projet sans plus attendre : c’est le go.

Avantages d’une méthode de go – no go

Une méthode de go – no go est synonyme de gains de productivité et de rentabilité, pour le commercial mais également pour l’ensemble des parties impliquées dans le processus de vente complexe. Son application permet surtout d’augmenter la qualité du tunnel d’affaires, participant in fine à un taux de closing plus élevé. Elle contribue enfin à l’amélioration de la satisfaction client.

Pour aller plus loin…

Une fois le principe intégré et la méthode assimilée, il est recommandé d’automatiser le processus de go – no go, en créant un outil simple d’aide à la prise de décision (par exemple sur Excel).

Il est par ailleurs possible d’acquérir un logiciel dédié, de type CRM. C’est d’ailleurs la tendance : de plus en plus d’éditeurs intègrent dorénavant une fonctionnalité de pondération des opportunités commerciales (plus ou moins personnalisable). Il faudra alors veiller à choisir un logiciel adapté aux besoins de l’entreprise.